文旅IP矩阵美 诸山暨水更迷人——解码西施故里浙江诸暨文商旅体融合发展的“加字诀”

诸暨(zhūjì)美景。均为受访者供图

她是承载西施浣纱传说的古邑。浦(pǔ)阳江纵贯南北，五泄瀑悬飞西陲，诸山毓秀，浣水(shuǐ)潋滟。在江南水乡的烟雨里，诸暨静立数千年。

她是“珠光映寰宇，素袜行天下(xíngtiānxià)”的产业强市。古老的水乡以执着的工匠精神，将河蚌孕珠的坚守与织袜匠心的灵思(língsī)熔铸为产业交响。

她又是紧跟时代(shídài)脉搏的“诗和远方(yuǎnfāng)”。一场音乐节让游客纷至沓来，一次浣纱江夜游将科技感与文化感同时拉满，一股“村BA”热潮燃动市民内心(nèixīn)。

近年来，不少人倾向“逃离”人潮涌动的(de)大城市、著名景区，深入(shēnrù)中国地理版图上的“毛细血管”，“高性价比+文化探寻(tànxún)+多元体验”的出游方式受到青睐。一些加速(jiāsù)发展的“宝藏县城”，便应运而“红”。

数据显示，2025年1月至5月，浙江省诸暨市共接待(jiēdài)游客700.9万人次，其中(qízhōng)接待过夜游客358.41万人次。

诸暨坚持“文(wén)旅+城市”理念，深化文商旅体(tǐ)供给侧改革，以(yǐ)“西施”IP为核心，打造“1+N”城市文旅IP矩阵，助推旅游业高质量发展。近日，新华(xīnhuá)每日电讯记者走进诸暨，探索当地文商旅体融合发展的“加字诀”。

这是暮色时分拍摄的诸暨(zhūjì)西施故里浣纱女群雕。

“文化+旅游”，激活历史新(xīn)表达

“我(wǒ)从小就听说过西施，但是(shì)一个溪边的浣纱女是(nǚshì)如何成为‘美’的象征的？西施又到底是个怎样的人呢？”随着演员抛出这一疑问，舞剧《梦寻西施》拉开帷幕。

《梦寻西施(xīshī)》每天在西施故里景区上演(shàngyǎn)。全剧通过沉浸式表演呈现西施的种种传说，重新剖析(pōuxī)了这位传奇美人震古烁今的内在精神力量。西施与范蠡之间的缠绵爱情、为家国大义展现出的断缆之勇等故事，都在舞台上被生动(shēngdòng)演绎。

《梦寻西施(xīshī)》小女孩角色的(de)扮演者、宣传策划郭妍妍介绍，西施作为传统历史文化的一大IP，在每个人(rén)心中的形象不尽相同。“舞剧分为四幕，由四位演员扮演不同时期的西施。现代的舞美、服化道和音乐手段，赋予《梦寻西施》足够的时尚感(gǎn)与冲击力。”

“平时我们每天上演一场，假期期间会加场。”《梦寻西施》项目负责人李文军说，“‘五一’假期期间，我们每天安排(ānpái)五场(wǔchǎng)，几乎场场爆满，一天观影量(liàng)能达到1500人次。”

“情人眼里出西施，西施故里在诸暨。”诸暨不仅承载(chéngzài)着越国故地的厚重历史，更因西施的传说而闻名。春秋时期，西施在此(cǐ)浣纱织布，后被范蠡选中(xuǎnzhōng)入吴施行美人计，助力越国灭吴。这段传奇，让苎萝山与浣纱江成为千古文人吟诵(yínsòng)的胜地。

文化的创造性转化创新(xīn)性发展，承担着(zhe)充盈县域旅游“肌理”的任务。诸暨通过探索“以文塑旅、以旅彰文”的新业态、新产品、新场景，推进文旅深度融合，以高质量文旅消费供给(gōngjǐ)创造有效需求，彰显“西施故里、好美(hǎoměi)诸暨”的新气象。

漫步在西施故里景区(jǐngqū)，仿佛穿越回了古代。浣纱石风雨斑驳中仍透出古朴韵味；西施殿静立于(yú)山麓，与郑旦(zhèngdàn)亭隔江相望，再现“双姝同辉”的历史(lìshǐ)场景；古越文化区陈列古代兵器、战车，演绎古越乐舞……在这里，城市的历史文脉与文旅(wénlǚ)印记重叠，让人产生时光交错、一瞬千年之感。

“近年来，我们加快打造西施(xīshī)文化休闲名城，以西施故里‘一江两岸’等一批重点文旅(wénlǚ)项目为带动，高标准规划设计西施故里二期，推动业态布局优化、城市文旅品质(pǐnzhì)提升、服务水平升级。”诸暨市文化广电(guǎngdiàn)旅游局相关负责人说。

诸暨美食(měishí)的西施团圆饼。

景区的(de)建设，是诸暨打造(dǎzào)“全景式”引流阵地的一环。当地还将“西施”IP打造为味觉密码(mìmǎ)。西施豆腐、西施团圆饼……一道道美食集纳历史文化的同时，也点燃了游客的味蕾。

诸暨美食(měishí)的西施豆腐。

“最受欢迎的就是西施豆腐(dòufǔ)了。相传西施擅长烹饪，做出的杂菜羹滑润鲜嫩，后人效仿其(qí)做法并把豆腐加入其中，称为‘西施豆腐羹’，几百年来长盛不衰。”诸暨大酒店(dàjiǔdiàn)有限公司副总经理季拥军说。

除了美食，在(zài)文化消费蓬勃发展的当下，文创产品正(zhèng)成为传统文化新载体。

西施文创产品(chǎnpǐn)多造型。

5月，从广东(guǎngdōng)来诸暨旅游的张女士可谓“满载而归(mǎnzàiérguī)”——西施抱枕、公仔、金属书签、凸版印刷明信片……“我一直很喜欢这些小玩意儿(xiǎowányìér)，买了就感觉这趟旅途有了更多纪念意义。”

在西施故里景区的“西施有礼”文创旗舰店，还专门设置(shèzhì)了盖章打卡的区域。游客可以购买明信片或自带笔记本，在这里打卡。旗舰店工作人员徐杏亮说，盖章打卡的方式很受年轻人的欢迎。“随着游客越来越(yuèláiyuè)多，文创产品销量(xiāoliàng)也(yě)在不断增长。”

“通过多元转化，文创产品(chǎnpǐn)让(ràng)西施形象触手可及，实现了更广泛的(de)传播。”诸暨市文化旅游集团相关负责人说，下一步我们希望继续从质量、创意、实用性上下功夫，让西施文创产品成为游客珍藏的记忆。

“科技+旅游(lǚyóu)”，解锁沉浸新场景

“桃李新开映古查，菖蒲犹短出平沙。”这是李白诗中的浣纱(huànshā)江。全息投影、激光矩阵(jǔzhèn)、水雾特效……如今游客看到的，已然是一个科技感十足(shízú)的浣纱江。

暮色四合，江两岸的灯光徐徐亮起。游船从码头出发(chūfā)，缓缓行进。音乐与灯光交织，全息投影再现古越起源。船两旁(liǎngpáng)的水上舞台，演员演绎着(zhe)一个个与西施相关的典故。

当游船行至深处，桥下的水幕投射出(chū)历史场景，光影与喷泉(pēnquán)形成“天地对话”之观(zhīguān)，带给观众科技与人文、现代与传统共织的沉浸式体验。

夜游接近尾声，只见一只“火凤凰”腾空而起，在江上(jiāngshàng)的夜空中飞行。市民和游客不约而同拿起手机记录，惊叹(jīngtàn)连连。

为助推夜游项目的顺利进行，国网浙江电力诸暨供电公司将景区用电纳入服务(fúwù)网络，实施“点对点”保电服务，并(bìng)派出多辆应急电源车24小时驻点响应，扮靓(bànjìng)诸暨“夜经济”。

“浣纱江夜游不是(búshì)简单的灯光秀，而是(érshì)科技赋能文旅，通过融合声、光、电、水、影等现代先进(xiānjìn)技术和智慧控制系统，给风景名胜装上‘芯片’。”诸暨市文化旅游(lǚyóu)集团相关负责人说，“目前，夜游已经成为诸暨旅游最火爆的项目之一，常常‘一票难求’。”

如果说夜游是(shì)通过(tōngguò)科技打造一段寻美之旅，那么诸暨市博物馆则是运用科技让历史“重获新生”。

步入(bùrù)馆区，只见楼家桥遗址、尖山湾遗址等一系列文化点位，勾勒出越都先民们沿河而生的(de)文明足迹，观众在一件件珍贵的文物前驻足流连：出土的竹篾(zhúmiè)工艺媲美现代，木桨见证“以船为车”的生活，青铜炭炉兼具审美(shěnměi)性和实用性……

“除了(chúle)精美的文物，我们馆里也有许多(xǔduō)科技元素。”博物馆副馆长俞琦杰说。

游人如织，一位特殊的(de)机器人讲解员在各展区(zhǎnqū)间不断穿行。这位(zhèwèi)“善解人意”的机器人讲解员不仅能通过语音为游客提供导览服务，还能回答游客提出的问题。

“以前来博物馆只能(zhǐnéng)依赖人工讲解(jiǎngjiě)，现在有了机器人，随时都能听讲解，很新奇。”游客李先生说。

值得一提的是，除(chú)常规(chángguī)展陈外，博物馆还综合运用场景塑形、智能化大屏、光影(guāngyǐng)特效、线上讲解等数字技术，给游客带来多元化的参观体验。

“我们希望通过‘展览展示+数智体验’相结合的方式，搭建(dājiàn)起跨时空对话的场域，让(ràng)诸暨的文化可触可感。”俞琦杰期待着。

“赛演+旅游”，塑造城市(chéngshì)新名片

“你好诸暨！这首歌是送给你的！”5月(yuè)31日举办的西施音乐节上，乐队“Mango Daddy”带(dài)着献给诸暨的原创(yuánchuàng)歌曲《美好之地》登台献唱，绚烂的灯光与华丽(huálì)舞台效果交相辉映，瞬间点燃全场气氛。

场地中央，游客们组成波光跳跃的人潮之海。只见他们发间编着彩色丝带，脸上画着荧光(yíngguāng)彩绘，随音乐(yīnyuè)自由摇摆着身体。

如今，“为一场音乐会(yīnyuèhuì)奔赴一座(yīzuò)城”正成为年轻人的潮流生活方式。从浙江台州赶来的王柯说，自己是乐队“房东的猫”的忠实粉丝，还是参加过首届西施音乐节的老观众，“通过音乐，我第一次(dìyīcì)来到诸暨、了解诸暨，并被(bèi)这座城市的秀美风景深深吸引”。

更多年轻人的到来，也为诸暨(zhūjì)讲好自己的小城故事提供展示契机。音乐节现场，西施相关文创摊位引得不少游客驻足，美食市集更是热闹非凡。在寿稷同山烧饼(bǐng)摊内(tānnèi)，摊主陈玲玲和(hé)另外两位烧饼师傅加紧制作烧饼，摊前大批游客排队等待购买，“今天生意太火爆了(le)，我们做饼的速度跟不上卖饼的速度，备的料已经不足了”。

音乐节不仅是年轻人(niánqīngrén)的狂欢，更是(gèngshì)城市经济的“助推器”。在公安、消防、公交、电力等多(duō)部门(bùmén)贴心守护下，西施音乐节“磁吸力”愈发强劲。数据显示，在音乐节加持下，今年端午节期间，全市共接待游客37.4万人次，同比增长22.52%，其中过(guò)夜游游客21.56万人次，同比增长24%。

和(hé)音乐节一样，体育赛事也(yě)不断为诸暨积攒人气。6月21日至24日，诸暨西施“村BA”先后上演(shàngyǎn)14场精彩对决，这也标志着本届“村BA”第二阶段赛事正式开打，吸引(xīyǐn)3万多人次线下观赛，线上直播观看量突破500万人次。

球场上热血沸腾，观众台(guānzhòngtái)座无虚席。萌娃助威(zhùwēi)呐喊、球迷慕名而来、土特产“村味十足”……多个镇街、村社紧抓赛事机遇，做好(zuòhǎo)“体育+”文章。

“总决赛期间，我们计划邀请(yāoqǐng)自带流量的明星网红，在‘村BA’中场环节演出，吸引更多(duō)游客来诸暨感受‘体育+文娱’的魅力。”主办方相关负责人表示(biǎoshì)。

“村(cūn)BA”的火热是当地推动“赛演+旅游”的一个缩影。青少年跑山赛、自行车运动车骑游大会、马拉松、舞剧、演唱会……以一场场比赛、一出出表演(biǎoyǎn)为媒，诸暨文商旅体融合新业态正持续(chíxù)得以激活。

“产业+旅游(lǚyóu)”，融合催生新业态

“妈妈，这颗珍珠是我自己开出来(chūlái)的！好美啊！”在山下湖镇新桔城村开蚌一条街，7岁的张子心拿着(zhe)刚取出的珍珠兴奋地展示。

走进其中一家(yījiā)名为“珍珠外公(wàigōng)”的开蚌体验店，游客正在认真地(dì)挑选蚌壳种类(zhǒnglèi)，学习开蚌技巧。不远处的水面上，一个个透明塑料球整齐漂浮，水面下，每两个塑料球间悬挂着长长的网兜，每个网兜内有十多个珍珠蚌等待着游客挑选。

“珍珠外公(wàigōng)”老板娘王福利介绍，不少游客是在社交平台上被“种草”的(de)，主要以家庭游和闺蜜游居多。“假期期间游客络绎不绝，从早上(zǎoshàng)9点开始陆续到傍晚不停歇，一天客流量能达300多人。”

这是新桔(jú)城村游客正在珍珠开蚌。

在这里，游客可以参与“捞蚌—开蚌—取珠(qǔzhū)—设计加工”全流程。“对游客而言，一方面这是一种从未有过的经历，很(hěn)新奇。”王福利说，“另一方面，开蚌就像开盲盒(mánghé)一样，你不知道这个蚌里会开出怎样的珍珠(zhēnzhū)，更多了几分趣味和期待。”

新桔城村本是典型的农业村落，养殖淡水珍珠是村民的主要生计，珍珠销售(xiāoshòu)长期以商户批发为主。去年(qùnián)开始，在当地年轻人的带领下，村民围绕“珍珠+体验”，将传统销售转化为游客(yóukè)现场沉浸式体验消费，受到广泛(guǎngfàn)欢迎。

新桔城村开蚌一条街共富联盟负责人詹理忠表示，2024年，新桔城村共接待团队(tuánduì)685批次，总计游客人数超(chāo)15万人次(wànréncì)，助力村集体增收超60万元，并促进当地100余名村民增收致富。

新桔城村所属的(de)山下湖镇，已成为全球最大的珍珠贸易集散(jísàn)中心，建成了全球最大的珍珠养殖、集散、交易(jiāoyì)基地。据统计，珍珠小镇珍珠交易量占全国的80%、全球的73%，珍珠产业市场规模突破500亿元(yìyuán)。

产业蓬勃发展(péngbófāzhǎn)，为文商旅融合发展打下坚实基础。基于此，当地深度挖掘珍珠文旅(wénlǚ)潜力——建设(jiànshè)珍珠小镇，将珍珠的生产、加工全流程可视化；建成世界淡水珍珠博物馆、珍珠文化街区、珍珠创意(chuàngyì)工坊、珍珠湖等项目……

作为山下湖镇一家珍珠衍生品企业，今年以来，浙江芳满庭生物科技有限公司推出(tuīchū)“体验一日配方师”“珍珠精油香水制作”“芳香手杖制作”等(děng)线下研学活动(huódòng)，邀请市内外学校学生、企业员工前来体验。

芳满庭公司主要从事生物技术研究开发、化妆品制造销售及相关技术服务，其研发(yánfā)的珍珠精油采用多重物理提取技术，突破传统珍珠粉难以(nányǐ)水溶(róng)和油溶的应用难点。

“我们会在护手霜的(de)制作环节，给大家科普珍珠原料的作用，游客也可以根据自己的喜好选择加入(jiārù)珍珠粉或是珍珠精油。”公司总经理章彬彬表示，截至今年5月，公司共承接研学活动20余次(yúcì)，累计接待人(rén)数约2000人。

在诸暨，与珍珠产业同样璀璨耀眼的还有袜子产业。只有(zhǐyǒu)十余万人口的诸暨袜艺小镇(xiǎozhèn)，却汇聚了上万家制袜企业，年产袜子量占全球的三分之一和(hé)全国的70%。

这是袜艺(wàyì)小镇一墙又一墙五彩斑斓的袜子。

走进袜艺小镇，一墙又一墙五彩斑斓的袜子映入眼帘(yìngrùyǎnlián)，每年吸引众多商旅游客和潮牌爱好者前来。多家企业(qǐyè)通过发展工业旅游，讲述袜子发展历史、袜子制作流程等(děng)，激发袜业消费活力。

“一直以来，诸暨是一座民殷商富、经济发达的产业之城。这是我们发展‘产业+旅游(lǚyóu)’的天然优势。”诸暨市文化广电旅游局相关负责人说(shuō)，“通过‘产业+旅游’，既能够给游客带来个性化的游玩体验，又能够延伸产业链，为带动(dàidòng)产业升级提供新(xīn)的路径和空间。”

这是枫桥镇永宁村永宁弟兄农场(nóngchǎng)。

“乡村+旅游”，绘就振兴新(xīn)画卷

“原来这就是(jiùshì)濒危动物亚达伯拉象龟(xiàngguī)。好大啊！”5月中旬，300余名小学生来到枫桥镇永宁(yǒngníng)村的永宁弟兄农场研学。在这里，他们不仅可以学习生物知识，还能近距离接触象龟，为其喂食、刷背。

永宁弟兄农场负责人田力是一名“80后”文创客，毕业后在杭州做了10年外贸生意。从小就喜欢爬行动物的他(tā)，于2017年和妻子回到永宁村，在父辈经营的农场上建起了一个“龟园”，命名为“鼋谷生态(shēngtài)基地(jīdì)”。从最初的特种养殖工作，逐渐发展成为涵盖珍稀爬行动物收养、救助(jiùzhù)、科普宣传以及生态文化体验(tǐyàn)，农场于2020年成为经浙江省小动物保护协会认定的“爬行动物救助保护中心(zhōngxīn)”。

2021年1月，鼋谷生态基地迎来第一(yī)批小学生访客。“当时一下来了300多人，都很喜欢给(gěi)龟喂草。”田力说，那天他就意识到，要将这份热爱长久坚持下去。“这里(zhèlǐ)不仅是保护中心，更是‘用(yòng)生命影响生命’的自然课堂。”

永宁弟兄农场(nóngchǎng)“龟园”。

如今，生态基地访客越来越多，2023年至今(zhìjīn)已累计接待4万多名学生，入选绍兴市第一批生物多样性体验(tǐyàn)地。

在基地不远处，田力夫妻俩正在建设一个(yígè)占地1万平方米的玻璃温室，预计7月投入使用。这里将成为一个生态更完整的保护中心：热带植物(rèdàizhíwù)环绕水系，环境模拟野外原生地，每一种珍稀(zhēnxī)爬行动物都有一方属于自己的天地(tiāndì)。

“很多(hěnduō)人觉得这是个非常(fēicháng)小众的领域，但事实上，目前全国饲养‘异宠(yìchǒng)’的人数已经超千万。我希望在这个细分领域持续发力，把这里打造成集科研、教育、文旅于一体的乐园。”田力憧憬道。

除了是永宁弟兄农场负责人外，田力还有一个身份，那就是(jiùshì)枫桥镇文化旅游发展联盟的(de)“盟主”。

“枫桥镇有丰富的文旅资源，此前都是单打独斗，‘各自为战’。通过成立文化旅游发展联盟，能够(nénggòu)团结起枫桥区域内的文旅企业，串珠成链，优势互补，从而为不同需求的游客量(yóukèliàng)身定制路线。”田力补充(bǔchōng)说，“比如，游客来到枫桥，可以根据需求在我这儿(zhèér)和(hé)动物互动，然后去有餐饮的地方用餐，再去心仪的民宿住一晚。”

隐居白米湾院(wānyuàn)民宿院落。

隐居白米湾院落便是文化旅游发展联盟中一座(yīzuò)极具(jíjù)代表性的民宿。这里由原本的白米湾中学修缮而来，保存了教室、篮球场等场景(chǎngjǐng)，每一间客房都以班级名称命名，能勾起人们的校园记忆。

6月19日，一对年轻的情侣(qínglǚ)专程来到这(zhè)里拍摄婚纱照。民宿工作人员王琳琳告诉记者，这对情侣是在校园(xiàoyuán)时相恋的，因此专门选择了这里作为婚纱照拍摄点。

“目前我们有42间客房，假期一般都是满房。平时除了散客(sànkè)，来我们这儿团建的游客也很多。”王琳琳表示(biǎoshì)。

隐居白米湾院民宿(mínsù)院落。

在隐居白米湾院落的不远处，还有一座名为“阳春山月·枫FUN游乐度假村(dùjiàcūn)”的游乐园。山地(shāndì)越野、小型过山车、丛林射击、碰碰船等游玩项目目不暇接。阳春山月创始人王剑波说，以前这里是一片荒地，2021年他(tā)和团队根据山势(shānshì)地形、项目特色将这里打造成了集(jí)游乐、露营、餐饮等多元娱乐于一体的度假村。

隐居白米湾院(wānyuàn)民宿院落。

如今，度假村每个(měigè)周末都能接待游客3000人左右，去年总营收近900万元。度假村还(hái)吸纳了村里的闲散劳动力就业(jiùyè)。目前，王剑波正在打造园区夜游，希望避开白天高温的同时，还能给(gěi)游客带来别样的体验。

诸暨的(de)香榧的原产地——香榧炒制。

“绿”动展生机(shēngjī)，沃野织锦绣。以“乡(xiāng)村+旅游”绘就振兴(zhènxīng)新(xīn)画卷的案例，在诸暨俯拾皆是——作为香榧的原产地、主产区，赵家镇推出“古道探秘”“榧林研学”等沉浸式项目，推动“榧乡胜景”转化为“榧乡经济”；度假区、马剑镇推进沿线村庄资源共享、抱团共富，先后打造了(le)骑行体育环线、以“铁马(tiěmǎ)八项”为核心的环壶源江赛事(sàishì)基地；暨阳街道通过城乡协作和邻里就业(jiùyè)项目等计划，定期举办“共富集市”，以特色农产品吸引游客前来；浣东街道打造以“浣东氧生谷、田园生活里”为主题的“三村一带(yīdài)”精品文旅共富带，大力开拓经济增长新能级……

文化体(tǐ)验让基因(jīyīn)“续脉”，技术赋能让历史“破壁”，赛事演出让城市“沸腾”，优质(yōuzhì)产业让体验“新奇”，旅居乡野让青山“生金”。在浙江诸暨，文商旅体融合的“加字诀”正(zhèng)持续擦亮“西施故里、好美诸暨”的旅游品牌。

西施游诸暨，《梦寻(mèngxún)西施》大型舞剧。

暑期亲子游、毕业游热潮将至，诸暨市文化广电旅游局(lǚyóujú)推出“跟着西施游诸暨，诸暨暑期撒野指南”等贴心措施，推介特色(tèsè)出游线路，把“限定版夏日狂欢(kuánghuān)”呈现在人们眼前。

“念好‘加字(jiāzì)诀’，唱兴‘文旅赋’。”诸暨市文化广电旅游局负责人表示，通过(tōngguò)打造“1+N”城市文旅IP矩阵，诸暨正持续完善(wánshàn)产品供给，探索流量转化模式，拓展(tuòzhǎn)文旅消费空间，在赓续历史文脉的同时激发文商旅(shānglǚ)体业态活力，加速构建文旅高质量发展新格局。（记者 邱犇）